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 Le groupe suédois Findus a récemment été frappé d’un scandale alimentaire à la découverte de viande de cheval dans ses produits surgelés, censés contenir du bœuf.

Logo Findus

Si l’on sait aujourd’hui que la répression des fraudes accuse l’entreprise agroalimentaire Spanghero d’avoir sciemment revendu plusieurs tonnes de viande de cheval comme étant du bœuf, la réputation de Findus en reste pour autant entachée.

Dérives humoristiques sur Internet, accusations et hyper médiatisation : quelle a été la stratégie de gestion de crise de Findus ?

Un manque notable de transparence

Quelques jours après l’éclatement de l’affaire Findus, le groupe a opté pour une stratégie de communication totalement opaque. Sur la page d’accueil du site Internet, les consommateurs ont longtemps été accueillis par un “Findus s’engage sur la qualité de ses ingrédients, sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme “.

Des dérives se sont alors répandues sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter avec la création d’un faux compte « Findus France ».
La communication y était d’abord rassurante (“Findus s’engage à tout mettre en œuvre pour garantir la qualité et la traçabilité que ses consommateurs sont en droit d’exiger“), avant de laisser place à des menaces adressées aux usagers de Twitter (“@xxx retirer ce contenu illicite sous peine de poursuites judiciaires“). Ce faux compte Findus a ensuite été suspendu du réseau social. 

FindusTwitter


Circuits longs de consommation et multiplication des intermédiaires

En cherchant à rejeter la responsabilité de l’affaire sur d’autres acteurs intervenant dans la chaîne de production des plats surgelés, le groupe Findus a mis le doigt sur les dérives liées à la multiplication du nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
Le site Le Monde a publié une infographie illustrant le circuit long de consommation appliqué au cas Findus : “Pour un plat de lasagnes, deux traders, quatre entreprises et cinq pays“.

Findus-Le Monde

Gérer la crise en soignant son e-réputation

Findus a fait appel à une agence d’e-réputation afin de redorer son image sur Internet. Celle-ci prend contact avec les médias pour leur demander de supprimer ou de modifier les contenus publiés sur le web, en remplaçant “Findus” par “viande de cheval” et en donnant à la marque le rôle de “victime”.
Selon Frédéric Foschiani, dans son article publié sur Storify, cette tentative de nettoyage du web est l’exemple d’une gestion de crise à ne pas suivre.
L’auteur explique en effet que cette pratique peut provoquer “l’effet Streisand“, un phénomène Internet qui se manifeste par l’augmentation considérable de la diffusion d’information ou de documents faisant l’objet d’une tentative de retrait ou de censure.
Les termes que Findus souhaite supprimer ou modifier pourraient alors se renforcer, à l’opposé de l’objectif recherché.

Une nouvelle stratégie de communication ? « Findus […] très à cheval sur la qualité »

findus très à cheval“Chez Findus, nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients”.
Ce message publicitaire a fait le tour des réseaux sociaux. Findus aurait-il reconnu une part de responsabilité ? Sa nouvelle stratégie de communication serait-elle fondée sur un message percutant et humoristique ?
Il s’agissait en réalité d’une fausse campagne de publicité lancée par une agence de communication sur le web.
L’autodérision aurait-elle pu être une manière judicieuse de gérer cette crise auprès des consommateurs ? Comme le rappelle Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France, dans une interview : « on a certes de l’humour chez Findus mais je trouve que le sujet est suffisamment sérieux pour ne pas faire de blagues ».
Cette appréciation va donc de pair avec la nouvelle stratégie de communication de Findus qui souhaite donner l’image d’une marque responsable et transparente, qui s’engage pour les consommateurs.
Comme nous pouvons le voir sur l’image ci-dessous, la page d’accueil du site Findus met en avant sa nouvelle communication : “Pour vous, nous devons faire changer les choses. Findus s’engage en toute transparence”.

home page findus

Seyni N’Diaye

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